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彩电销量暴跌,年轻人为什么不想打开电视?

用寒冬来形容当下的彩电行业极为贴切,2022年国内彩电市场最明显的特性即是“量价齐跌”。

GfK中怡康的数据显示:2022年上半年中国彩电市场零售量1636万台,同比下降8.5%;零售额551亿元,同比下降11.5%。

前几年,大家不买电视可能是嫌贵,今年电视价格都跌入谷底还是没人买,只能说明大家对电视机是真的没太大的需求。如今,全球彩电市场的发展已进入到一个瓶颈,电视品牌应该如何破局,可能是未来行业发展的问题所在。

彩电市场的萎靡

在中国,电视机作为传统四大家电之一,几乎每家每户都会买一台,即便看的次数不多,也会摆在客厅上充当门面。但对于现在的年轻人而言,电视的重要性已远不如以前,即便客厅里没摆电视,大家也不觉得有哪里不妥,追剧看电影的话有手机或电脑足已。所以,现在很多人都不太愿意买电视,意义真的不大,还特别占用空间。

并且,电视机本身就是一件寿命比较长的产品,正常情况下使用10年完全没问题。在大家对电视的使用需求急剧降低的背景下,很难激发消费者电视换新的欲望,导致国内彩电市场达到一种几近饱和的状态。

奥维云网的数据显示,2019年、2020年、2021年国内彩电销量分别为4894万台、4450万台、3835万台,一年比一年更低,去年更是创下近12年来的新低,传统电视机真的卖不动了。

即使是被给予厚望的“618”年中大促也未能力挽狂澜。此前,各大厂商将618作为一次突破困境的机遇,进而对不同尺寸的彩电产品进行降价,最终全渠道零售量规模增长4.0%,但销售额却同比下降11.0%。

整体来看,日益饱和的市场,疫情导致消费者购买欲降低,都是造成彩电销量持续下滑的关键因素。同时,消费者娱乐方式的转变,也对彩电市场带来沉重的打击。

现在,手机上也能随时追剧看电影,而且还有大量短视频、手游等,娱乐体验远超电视,大家自然对看电视失去了兴趣。一天中有大把时间都被手机占据,上面的内容似乎永远都挖掘不完,很多人根本没有时间与精力打开电视并耐心地看完一集电视剧。

另外,整个市场环境的变化,其他行业领域形成的威胁压迫,都在严重影响着彩电的销量,如果电视厂商无法想办法突破瓶颈实现自救,彩电市场可能还得继续萎靡下去。

彩电企业的自救

中国彩电市场整体需求呈现减少趋势,新周期下竞争转向存量市场。业内人士分析认为,受众不断细分,内容和功能成为行业新的方向。

其中,争夺75+大屏、游戏、护眼等差异维度成为彩电企业细分化战略的角逐方向。

尤其游戏领域,据统计,2019年中国游戏用户高达6.4亿人,其中主机用户1100万人,预计到2024年将达到1400万人。相比普通电视用户,主机游戏用户对电视的需求更高。海信、长虹、创维等电视品牌均已开始了对游戏电视市场的争夺。

奥维云网(AVC)预计在双11阶段,游戏电视线上市场渗透率有望从11月份的4.6%达到16.7%。

而带有护眼功能的教育电视也将成双11彩电市场的营销热点,预计零售量占比达到16.6%,未来将成为彩电重要的功能要素之一。

此外,电视屏幕亦趋于大屏化。据统计,当前,。55英寸市场占比24.9%,同比下跌2%;65英寸、75英寸的市场占比分别为22%、11%,同比增长0.8%、4.8%。连86英寸这种超大尺寸型号,市场占比也增长了1.7%达到2.8%,可见大家有多么偏爱大屏。

除了挖掘彩电的更多可能性,许多彩电企业也积极布局周边赛道。

近两年,智能投影仪和激光电视产品发展速度迅猛。华经产业研究院公布的数据显示,2016年中国投影设备出货量为252万台,去年已增长到470万台,几乎翻了一倍。同时,投影仪的消费场景也在发生转变,2017年商用市场的占比高达61%,而到2021年已锐减到26%,消费级市场占比从39%快速增长到74%。投影仪已经从办公用品,转变成全新的家用影音设备,越来越多大屏爱好者首选并非电视,而是投影仪。

可以发现,海信、创维、小米近年来都推出了不少投影仪或激光电视产品,来迎合年轻的消费群体。

既然传统液晶电视卖不动,消费者更喜欢投影仪,那么推出更多投影仪产品来填补电视市场的损失,这是当下许多彩电企业的自救渠道之一。

不过,也有业内人士认为,这种转型只是对电视厂商自己有一定的帮助,对整个彩电市场起不到任何推动作用,反而会加速彩电销量的下滑速度,导致更多人不愿购买电视。想要真正挽救彩电市场的颓势,可能还需要思考其他的解决方案。

彩电痛点待解决

实际上,当前电视行业面临的最大问题是产品缺乏创新,没有推动用户消费升级的实际场景或卖点。

虽然很多厂商正在积极推动 Mini LED、8K 电视发展,想通过画质提升来吸引消费者。但问题是现在连 4K 影视内容都没普及推广,绝大多数视频平台最高就支持 2K,还必须开会员,家里的 4K 画质都用不满,8K 就更难吸引到多少人。

也有部分厂商选择通过给电视赋予各项智能功能来提升产品竞争力,如 AI 视频通话、智能家电互联操控等。这确实增强了电视的能力,但只能算锦上添花,因为手机同样能做到这些功能,并不是非电视不可。

此外,大量消费者不愿使用电视,主要原因还是广告太多,会员费太贵。目前一台智能电视打开,如果不充值VIP会员基本上没有丰富内容,一些平台免费内容广告长达2、3分钟。虽然开机广告的问题在消协持续助力下消费者有了关闭选择权,但相比手机上的网络平台,内容可选择性依旧不多。

所以,增加内容,减少电视广告绝对是目前传统电视最需要解决的问题,如此才能提升消费者的体验和感受。而对于会员费用问题,很多消费者并不是不愿支付这笔钱,关键在于平台太多,而很多内容又只在某个平台单独上线,想要观看自己喜欢的作品,可能需要同时开通几个平台会员,成本实在太高了。

或许,电视厂商可以主动与各大平台达成合作,将各平台的内容聚合到一起,消费者只需开通电视厂商的vip,就能同时观看各个平台上的内容,即便会员费稍贵一点,肯定还是有不少人愿意买单。目前,很多电视厂商只是把各大平台的App安装到电视系统中,就宣称汇集几大平台的内容,说实话这其实是一种虚假宣传。只有做到一个平台观看所有内容,才能算真正的汇集。不过,与平台合作时利益如何划分,这就需要电视厂商们自己去考虑了。

总而言之,传统电视行业想要实现增长,技术和功能创新很重要,同时软服务体验也需要一并升级,在存量市场博弈中,低价策略并不是长久之道,产业创新和消费升级才有望激发行业的活力。