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图片来源@视觉中国
文｜快刀财经，作者｜朱末
离上市临门一脚，“燕之窝”再次铩羽而归。
9月21日，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（下称“燕之屋”）突然撤回IPO申报材料，发审委决定对其取消审核，“燕窝第一股”的梦想就此破灭。
而事实上，自2011年起，这已经是燕之屋第三次上市失败。为了上市，燕之屋精心筹备多年，却依然无疾而终。
变化来得虽突然，可一切早有端倪。4月份时，证监会针对燕之屋的招股书发出了“57连问”，涉及股权转让、虚假宣传、食品安全等。并要求燕之屋提供关于燕窝营养价值的介绍材料、数据来源，是否有权威出处等。
燕之屋方面虽然进行了解答，但在“关于燕窝的进一步介绍”一栏，非但没有进行任何文字修改，反而闭口不谈。显然，证监会对答案并不满意，消费者与市场，同样也不买账，骑虎难下之际，才有了不得已的“变数”。
作为老牌巨头，燕之屋的履历极其耀眼。不仅以一己之力开创了即食燕窝润养新时代，也将这个行业带到了不可思议的高度，实体加盟店遍布155个城市，多达600家，2021年营收近15亿元，毛利率长期在50%左右。
光环之下，亦有争议。在燕之屋积极拥抱资本的背后，其曾卷入轰动全国的“毒血燕”事件，品牌公信力受到重挫。
何况，燕窝本身的营养价值一直被质疑为“智商税”。燕之窝每年仅千万级的研发投入，却高达上亿级的营销费用也为人所诟病。
一面是海水，一面是火焰。据国燕委发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达33%，前景广阔。
暴利吸引了众多入局者，也催生了各种乱象。2020年11月，知名打假人王海举报网红主播辛巴售卖的一款茗挚品牌的“小金碗燕窝”成分存在问题，被认定为“糖水”，引发行业地震。
在日益凸显的信任和经营危机中，“燕之屋”的上市之路，依然充满不确定性。
力排众议“豪赌”，燕之屋光速崛起
长久以来，燕窝在滋补品类中享有盛名。
自明清始，多位名人就以“燕窝粥”作为早餐甜点或睡前夜宵。传闻中，宋美龄远赴纽约时随身携带的行李中，就包括了一箱燕窝。因此，燕窝向来是门“好生意”，就看有心之人能否“发扬光大”。
恰逢上世纪90年代初，改革开放的热潮如火如荼。辞去铁饭碗的黄健只身下海闯荡，在新加坡担任远东集团中国区总经理，一次偶然的往返机会，黄健注意到中国燕窝产量少，且基本只出现在中药店中，消费者并不了解具体的食用滋补价值。
头脑活络的黄健立刻意识到，这是一个绝佳的机会。他立刻动身前往印尼，走访当地燕窝加工企业，考察结束后，黄健倾其所有，在1997年正式创建燕窝专营企业“厦门双丹马”，在全国各省市商场和药店开设燕窝专柜。
生意蒸蒸日上，但黄健并没有固步自封，反而愈发野心勃勃。2002年，“燕之屋”品牌应时而生，黄健来到北京学习，见识到了特许经营连锁这种新型商业模式，黄健认为燕之屋也可以尝试引进，却在动员大会上遭到了股东和高管的强烈反对。
“做企业，不冒险，不尝试，怎知道输赢！”黄健顶住压力，义无反顾，在其带领下，燕之屋的发展一日千里，媒体对燕之屋的开创之举纷纷报道赞美。
不得不说，黄健极其擅长把握机会，踩准时代节点。2008年，黄健受邀去参观福建老乡丁禾木所创办的安踏，又从中汲取到了新的灵感——邀请明星代言。
要么不做，要做就要一鸣惊人。黄健押上了一年来燕之屋赚到的所有利润，请动了刘嘉玲，彼时刘嘉玲刚与梁朝伟结婚，“天王巨星妻子+婚后首个代言”的身份，可谓博满了话题与流量。
事实证明，黄健赌对了。到2011年时，燕之屋在全国已拥有超过500家门店，跻身为中国最大的知名燕窝连锁机构，风光无限。
乘胜追击，燕之屋动作频频，筹备在港交所上市。就在这时，一件意想不到的事发生了，让燕之屋几乎经历了毁灭性打击。
2011年7月，消费者霍女士在销售人员的极力推荐下，购买了“燕之屋”特级血燕。同年8月18日，霍女士在食用血燕后，突然发烧、头痛、恶心。后经检测发现，燕之屋血燕内含有大量亚硝酸盐。
一石激起千层浪。经浙江工商部门进一步抽样检测后却发现，以燕之屋等品牌为代表的血燕产品中，亚硝酸盐含量均超标，最高超标350倍，产品不合格率高达100%。
这些问题血燕的来源，正是马来西亚和印尼的不法商家把白燕窝添加亚硝酸盐后，放入盛满燕子粪便的箱子中熏蒸所得。公众的愤怒值达到顶点，国家相关部门也立刻停止了马来西亚燕窝的进口。
作为事件主角，燕之屋迎来至暗时刻，数百家连锁店关停，多地燕窝销量跌掉七成，上市计划就此夭折。
然而，就当所有人都在唱衰燕之屋时，跌落谷底的燕之屋，竟又奇迹般地重回了巅峰。
靠即食燕窝翻身，过度营销惹争议
2012年，黄健再次力排众议，推出“开碗即食”的高端即食燕窝“碗燕”。
经过对品控和长远发展的考虑，黄健要求停止以往门店采用干燕窝现炖的方式，全部售卖标准化产品“碗燕”，遭到了经销商们的强烈抗议。
不破不立，尽管老经销商的资金输血极其重要，但黄健依然坚持如此，最后导致两百多家经销商出走，仅余十几家经销商站在黄健这边。
推出“碗燕”后，燕之屋在营销宣传上更为激进。2014年开始，燕之屋在全国各地陆续测试报纸广告、电视广告、电台广告等投放策略，燕之屋的专卖店也重新在各个城市开业迎客。此后，燕之屋更是将央视锁定为战略合作伙伴，营销费用节节攀升。
也正是在这一年，黄健决定改造家族式企业，将其打造为“中国合伙人企业”。重组之后，黄健主动退居幕后。
2017年，燕之屋在广告宣传方面的投入过亿，不仅赞助了中国导演电影协会2017表彰盛典，更耗资千万打造“燕之屋20年庆典晚会”，还在与刘嘉玲合约到期之时，将代言人更换为林志玲。
2019年至2021年,燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元，占营收比例为32.4%、29.5%、30.1%，三年累计超10亿元。
此外，燕之屋还在明星推荐、KOL种草、综艺植入等方面不遗余力。如2019年邀请姚晨、王子文、吉克隽逸等明星在小红书种草推荐；2022年1月5日，燕之屋正式官宣新任品牌代言人赵丽颖，代言人越来越年轻化的同时，燕之屋也频频出现在各大直播间中。
铺天盖地的宣传，终于让燕之屋重回高位。据招股书显示，燕之屋的营业收入几乎全部来自燕窝产品，具体包括碗燕、现炖燕窝、冰糖燕窝、干燕窝及其他产品五大品类，其中碗燕是绝对的主力。
以2021年为例，五大品类收入分别贡献45.6%、28.2%、13.3%、11.0%、2.0%，碗燕为燕之屋贡献近半营收，均价165元/碗的碗燕销量高达412万碗，毛利率达59.64%。
但随之而来的质疑声也是甚嚣尘上。有机构对多款即食燕窝进行测试后发现，燕之窝、同仁堂、康富来等品牌的产品，97%以上是糖水及增稠剂，引起广泛热议。燕之屋则回应称是检测机构不够专业，却难以服众。
虽然燕之屋强调自己拥有强大的科研团队，但截至报告期末，燕之屋研发人员仅47人，占员工总人数比例为2.76%。其中，在燕之屋的员工中，高中以下学历的员工占到了将近一半。
研发费用更是“抠搜”到离谱，从2019年的1874万元降低至2020年的1766万元，研发费用占营业收入比例从1.97%降至1.36%，与同期的营销投入形成鲜明对比。
然而，尽管陷入“重营销轻投入”的负面漩涡中，燕之屋却没有因此收敛，反而持续加码营销力度。
因为，巨大的市场增量下，追赶者已经越来越多，燕之屋的处境可以用“如履薄冰”来形容。
蓝海早已变红海，未来仍充满变数
随着竞争的白热化，行业大战一触即发，即便是曾经的上位者，也随时有掉入深渊的可能。
据企查查数据显示，截至1月11日，与“燕窝”相关的企业共有20543家，一年内成立的就有1640家，投招标信息也有1947条。
而线上渠道的竞争则更加激烈。以天猫商城为例，截至2022年1月10日，销售燕窝产品的店铺数量有近600家，品牌近200个，4829件相关商品。知名品牌包括燕之屋、同仁堂、小仙炖、燕小厨、燕安居、青岛正典等，无一不在使劲浑身解数，抢占市场。
一个不容忽视的事实是，燕窝行业的门槛并不算高，同质化竞争十分严重，可替代性也很强。为了稳住市场份额，燕之屋很难在销售端节流，这也造成了恶性循环的无解。
当然，羊毛出在羊身上，“负重”还得消费者来背。根据招股书显示，燕之屋原材料燕窝的采购均价为11-12元/克。
▲图/市值风云
以燕之屋的明星产品为例，小红碗碗燕（138g*10碗）售价为2980元，相当于一碗298元。配料表中显示，每碗食用燕窝投料≥3.7g，按照3.7g来算，每碗燕窝含量仅有2.68%，剩余97.32%则为纯净水和冰糖。
按每克燕窝12元的采购价来算，每碗成本只有不到45元，终端售价却高达近300元。而按照“贴心建议”，燕窝需每天吃一碗，连续吃3个月才会有效果，坚持下来就要2.68万，里面有多少是为高昂的销售费用买了单，不言而喻。
再者，燕窝的核心卖点在于燕窝的神奇效果，但燕窝产品的实际作用，至今“未有定论”。丁香医生创始人李天天曾公开表示：“有买燕窝的钱，买鸡蛋吃效果会更好。”
不仅如此，近年来随着患有乳腺增生疾病女性数量的增多，上海交通大学附属第一人民医院副主任医师吴卫东针对饮食方面指出：“燕窝含有一定激素，不能过多服用。”
至于燕窝能“抗衰老”、“调理肠胃”的“传说”，还停留在实验室阶段。但几乎所有的燕窝品牌，都在心照不宣地强调燕窝的“功效”。
去年5月，燕之屋的广告就打出“听说怀孕吃燕窝比较好”等宣传语，声称其产品可增强身体免疫力、改善孕吐、防感冒，俨然一副营养保健品的姿态。
然而，据国家市场监管总局官网显示，燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别为罐头、饮料，涉嫌违反《广告法》。如果产品没有保健品的认证，就不能宣传任何保健作用，“擦边球”性质更加恶劣。
一个颇为玩味的细节是，在燕之屋的招股书中，将自己与东阿阿胶做了对比。但众所周知，东阿阿胶的“驴皮神话”已经快讲不下去了。
那么，蕴含东方神秘力量的燕窝，到底能不能带领燕之屋走上想要的未来，恐怕要打个大大的问号。
参考资料：
1.市值风云《成本只有几十元的饮料罐头，一个“疗程”要2.68万》
2.鞭牛士《花了6.82亿打广告，燕之屋靠收智商税上市？》
3.不二研究《研发投入不足2%，“燕窝第一股”燕之屋全靠营销？》
